冰柜“水戰(zhàn)” 南昌市場(chǎng)“諸侯割據(jù)”
來源： 江南都市報(bào) | 日期： 2025年06月30日 | 制作： 肖琳琪 | 新聞熱線： 0791-86849110
實(shí)地調(diào)查：頭部品牌千元補(bǔ)貼搶冰柜排他權(quán)，本土龍頭靠三成份額堅(jiān)守社區(qū)陣地
一瓶看似普通的礦泉水，其鋪貨路徑背后，是一場(chǎng)無聲卻激烈的商戰(zhàn)。在南昌，這場(chǎng)圍繞銷售市場(chǎng)“陣地”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，以渠道為疆域、品牌為諸侯，正上演著精妙的“割據(jù)”——地鐵、連鎖商超、社區(qū)便利店、街頭雜貨鋪乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)小吃店門口的冰箱，每一寸銷售空間都成為礦泉水品牌寸土必爭(zhēng)的戰(zhàn)略要點(diǎn)。
“中國(guó)的瓶裝水銷售，本質(zhì)是渠道之爭(zhēng)和價(jià)格之爭(zhēng)。”江西省社科院經(jīng)濟(jì)研究所助理研究員袁駿認(rèn)為，南昌市場(chǎng)非常典型地反映了這一規(guī)律：不同價(jià)位、不同品牌的礦泉水，占據(jù)著高度差異化的渠道空間，彼此滲透有限，從而形成相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)“割據(jù)”格局。
文／圖 劉志洲 江南都市報(bào)全媒體記者李巧
▲ “旺中旺”超市內(nèi)擺放著各種包裝的飲用水。
▲ “盒馬鮮生”的進(jìn)口品牌礦泉水。
▲ 南昌地鐵站內(nèi)的自動(dòng)販賣機(jī)。
▲ 市民在超市內(nèi)挑選礦泉水。
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
金字塔式渠道構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)格局
在南昌礦泉水市場(chǎng)，不同價(jià)位的水與銷售渠道之間呈現(xiàn)出近乎精確的匹配關(guān)系，構(gòu)筑了清晰的市場(chǎng)壁壘。
●高端市場(chǎng)·精品商超
在盒馬鮮生精品超市，進(jìn)口礦泉水或小眾高端品牌占據(jù)特定區(qū)域，兼具日常消費(fèi)與禮品屬性。消費(fèi)者可在此找到售價(jià)3.6元/500mL的法國(guó)富維克天然礦泉水、12.8元/420mL的寶露茲天然礦泉水、12.9元/750mL的依云天然礦泉水（運(yùn)動(dòng)瓶裝），以及售價(jià)39.9元/500mL的寰彼極充氣天然礦泉水等。此類商品通常陳列于收銀區(qū)或進(jìn)口食品區(qū)附近，突出其稀缺性和獨(dú)特性。
●大眾市場(chǎng)·社區(qū)超市、生活街區(qū)
在旺中旺生活超市（子固路店）、樂豆家（鼎峰中央二店）、馬刻便利店（紅谷灘區(qū)星河匯店）、好鄰居生鮮超市（濱江豪園店）等社區(qū)超市，貨架黃金位置（通常是與視線平行的中部）被1.2元/500mL的潤(rùn)田翠天然礦泉水、2元/500mL的農(nóng)夫山泉飲用天然水以及3元/535mL的農(nóng)夫山泉“長(zhǎng)白雪”天然雪山礦泉水等主流大眾品牌占據(jù)。這些品牌是家庭采購(gòu)和日常飲用的常用水，包裝以550mL為主，陳列量大且醒目。
●基層終端·街邊店與鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)
在新建區(qū)招賢鎮(zhèn)翠巖路的“李氏批發(fā)部”、進(jìn)賢縣李渡鎮(zhèn)國(guó)光大道上的沙縣小吃店，冰箱的有限空間里擺放著消費(fèi)者接受度最高的基礎(chǔ)產(chǎn)品，其中潤(rùn)田翠天然礦泉水（約1.2元—2元/500mL）和百歲山飲用天然礦泉水（約3元/570mL）最為常見。“李氏批發(fā)部”店主直言：“附近居民主要買2元一瓶的潤(rùn)田翠和3元一瓶的百歲山。之前店里也嘗試賣4元一瓶的昆侖山礦泉水，后來實(shí)在賣不動(dòng)就下架了。”
對(duì)于南昌礦泉水市場(chǎng)各品牌“壁壘森嚴(yán)”的割據(jù)局面，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬的分析一針見血：“渠道成本、目標(biāo)客群、物流距離聯(lián)手筑起銅墻鐵壁。（其他品牌）想破墻而入？投入和產(chǎn)出很難成正比。所以各品牌都死死攥緊自家地盤，寸土不讓。”
地鐵商戰(zhàn)
國(guó)資品牌“同門”角力與央企卡位
地鐵站點(diǎn)作為一種封閉渠道，空間稀缺且強(qiáng)制曝光，成為品牌必爭(zhēng)之地。在南昌地鐵，盡管2號(hào)線車廂廣播循環(huán)播放“中國(guó)花滑官方飲用水，潤(rùn)田翠天然礦泉水”的廣告語(yǔ)，試圖強(qiáng)化品牌形象；但記者實(shí)地探訪地鐵1號(hào)線（地鐵大廈站）、2號(hào)線（八一館站）、3號(hào)線（繩金塔站）、4號(hào)線（上沙溝站）等站點(diǎn)內(nèi)的自動(dòng)販賣機(jī)卻未見潤(rùn)田翠產(chǎn)品，自動(dòng)販賣機(jī)主要提供同樣具有國(guó)資背景的“南山御泉飲用天然礦泉水”以及央企中糧集團(tuán)旗下的“中糧悅活峨眉山礦泉水”。
生產(chǎn)“南山御泉”的企業(yè)是江西南山御泉天然礦泉水有限公司，其大股東為江西省城鎮(zhèn)建設(shè)投資集團(tuán)有限公司；控股潤(rùn)田實(shí)業(yè)的則是江西邁通健康飲品開發(fā)有限公司。企業(yè)注冊(cè)登記信息顯示，江西省國(guó)有資本運(yùn)營(yíng)控股集團(tuán)有限公司同時(shí)是這兩家控股企業(yè)的最終控制人。這意味著，在地鐵販賣機(jī)這一有限空間內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的“南山御泉”與“潤(rùn)田翠”，實(shí)際上系出同門。
“盡管存在股權(quán)關(guān)聯(lián)，但獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的主體在銷售業(yè)績(jī)壓力下必然相互競(jìng)爭(zhēng)。”袁駿認(rèn)為，這種“同門”品牌競(jìng)爭(zhēng)反映了國(guó)有資本的內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制；而“中糧悅活”依托中糧集團(tuán)資源及其水源地概念，成功進(jìn)入地鐵販賣機(jī)。國(guó)資內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)疊加央企外部滲透，構(gòu)成了南昌地鐵“水戰(zhàn)”的特殊競(jìng)爭(zhēng)格局。
社區(qū)深耕
本地頭部品牌占江西市場(chǎng)份額三成
“冰柜用歸用，該買潤(rùn)田的（顧客）還是會(huì)買潤(rùn)田，冰柜對(duì)賣水影響不大。”走出地鐵，來到更分散的城市社區(qū)和城鄉(xiāng)接合部小店，格局陡變。調(diào)查中記者發(fā)現(xiàn)，許多社區(qū)小店使用的是農(nóng)夫山泉或可口可樂免費(fèi)提供、帶有其品牌標(biāo)識(shí)的專用冰柜，但似乎并不影響消費(fèi)者購(gòu)水選擇——南昌市民對(duì)本土品牌的認(rèn)可帶來的消費(fèi)慣性，甚至能突破品牌專柜限制。
在南昌市招賢鎮(zhèn)翠巖路的敏凱平價(jià)超市，店主萬(wàn)先生介紹：“賣得最好的是潤(rùn)田翠，價(jià)格合理，消費(fèi)者認(rèn)可這個(gè)江西本土的老品牌，其次為百歲山。”新建區(qū)西山鎮(zhèn)萬(wàn)壽路的阿源超市店主王女士同樣表示：“銷量最好的還是潤(rùn)田翠。雖然有時(shí)別的牌子給的贈(zèng)品多，但消費(fèi)者還是習(xí)慣拿潤(rùn)田。”
袁駿分析：“這表明在南昌社區(qū)特別是下沉市場(chǎng)，潤(rùn)田翠通過產(chǎn)品（如口感）、地域、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)獲得了本地消費(fèi)者較大程度的認(rèn)可。”有業(yè)內(nèi)人士透露，潤(rùn)田翠在江西市場(chǎng)的份額“占三成”，被視為區(qū)域品牌深耕本土的成功范例。潤(rùn)田翠在江西市場(chǎng)“占三成”的說法，記者亦從多個(gè)渠道得到證實(shí)。
下沉攻堅(jiān)
本土品牌“薄利多銷”強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
盛夏礦泉水渠道戰(zhàn)最激烈的區(qū)域，在于價(jià)格高度敏感的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城中村。潤(rùn)田翠在此展現(xiàn)了一套成熟的下沉策略。
南昌縣富山鄉(xiāng)黃金碼頭超市的經(jīng)營(yíng)者道出了其核心策略：“年初我們預(yù)付給某品牌大約7萬(wàn)元貨款，接下來一年每次進(jìn)貨，每箱水就能比不預(yù)付款的店便宜0.6元到0.7元。”這種被業(yè)內(nèi)稱為“包銷”或“預(yù)付款返利”的模式，對(duì)品牌和終端雙方都有利：品牌方鎖定客戶資金和渠道，提升客戶黏性；終端獲得穩(wěn)定低價(jià)貨源，降低成本。以該店年售約6000箱計(jì)，全年可節(jié)省成本約4200元。
“本土品牌在價(jià)格敏感市場(chǎng)實(shí)施的‘薄利多銷’策略，形成了其在下沉市場(chǎng)的成本競(jìng)爭(zhēng)力。”袁駿進(jìn)一步分析，潤(rùn)田翠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)除渠道策略外，還源于其吉安東固、井岡山、宜春明月山等水源地均在省域內(nèi)，顯著降低了運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)的損耗和成本，使其能在維持低價(jià)的同時(shí)保證利潤(rùn)。這一優(yōu)勢(shì)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)尤為突出。
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